On keskiyö ja koripallomaajoukkueen bussi kiitää pimeällä moottoritiellä keskellä Belgiaa. Susijengiksi ristitty joukkue edustaa vauhtia, sisua sekä kovaa ja rehtiä kilpailua. Tämän illan maaottelussa Belgian leijonia vastaan emme olleet mitään näistä adjektiiveistä. Mietin, onko tärkeämpää olla hyvin markkinoitu vai oikeasti edustaa kaikkea sitä mitä oma brändi lupaa?
Susijengi on mainio esimerkki onnistuneesta brändäyksestä. Useat tuhannet fanit ovat upeasti samaistuneet tähän hienosti menestyneeseen joukkueeseen täynnä fiksuja yksilöitä. Koko toiminta henkii hyvää mieltä ja yhdessäoloa. Toimivasta brändistä on helppo nostaa yksilöitä esille, kuten huipputakamies Sasu Salin Keskon jättikampanjan päähenkilönä. Hieman pölyttynyt ja vanhanaikainen Pirkka-tuoteryhmä muuttui hymyilevän raikkaaksi.
Päinvastaista markkinointia teki Nokian entinen toimitusjohtaja Stephen Elop kuuluisalla palava öljylautta -vertauksellaan. Pieni ajattelematon tai ajateltu lausahdus vei markkinoiden uskon yrityksen tulevaisuuteen vaikuttaen negatiivisesti niin sijoittajiin kuin yritykseen ja sitä kautta myös Suomeen ja suomalaisiin.
Kouvola taas on päättänyt nostaa omaa imagoaan vahvalla betonihelvetti-brändillään. Rohkeus ja erilaisuus ovat hyveitä, mutta eivät tällä kertaa takaa onnistumista. Vaikka ehkä kouvolalaisiin puree sarkasmi ja oman kodin leikkimielinen haukkuminen, ei se tarkoita onnistunutta brändiä. Minulle Kouvola ei ole betonihelvetti. Enkä halua ulkopaikkakuntalaisten, potentiaalisten Kouvolaan muuttajien, luulevan niin. Kouvolan keskusta ei välttämättä ole rakennuksiltaan maailman kaunein. Korostaisin mieluummin niitä upeita yrittäjiä, jotka omalla toiminnallaan yrittävät tehdä siitä virkeämpää, en helvetillistä rakennusmateriaalia.
Nämä kolme esimerkkiä antavat minulle vastauksen. Ei ole väliä kumpi tulee ensin, todellisuus vai brändi. Ne molemmat vievät ryhmää, yritystä tai kaupunkia valitsemaansa suuntaan. Yksittäisen ihmisen tehtäväksi jää olla se todellisuus. Kouvolan kohdalla toivottavasti hymyilevä, tervehtivä ja reipas kouvolalainen. Tämä kuva minulla on meistä ja tätä kuvaa minä ylpeänä markkinoin meistä ihan kaikkialla.